Pułapka „każdego”. Jak określenie klienta docelowego uratowało mój biznes.

Masz ofertę dla każdego? To prawdopodobnie nie masz oferty dla nikogo. Brzmi brutalnie? Może.

Ale w sprzedaży i marketingu brutalna prawda jest zwykle tańsza niż miła iluzja. Pamiętam ten moment bardzo dobrze. Kiedy siedziałem na fotelu i patrzyłem w panel reklamowy i analizowałem statystyki. Tysiące wyświetleń. Setki kliknięć. Niby wszystko wyglądało poprawnie. Tylko skrzynka odbiorcza świeciła pustkami. Oferta była dopracowana. Produkt był dobry. Cena była uczciwa. Komunikacja była „profesjonalna”. Czyli, jak się później okazało, tak ogólna, że mogła pasować do każdego, a przez to nie trafiała do nikogo.

Wtedy jeszcze wierzyłem w jeden z najbardziej szkodliwych mitów biznesu: „Mój produkt jest dla każdego, kto chce się rozwijać”.

Dzisiaj wiem, że to nie jest strategia. To jest życzenie. A życzenia, jak wiadomo, świetnie wyglądają na kartkach świątecznych, ale rzadko domykają sprzedaż.

Masz ofertę dla każdego? W biznesie najczęściej oznacza to, że nie masz oferty dla nikogo.

 

Zanim zagłębisz się w lekturę poniższego wpisu, w którym szczegółowo wyjaśniam, dlaczego szeroka komunikacja to bardzo kosztowna iluzja, gorąco zachęcam Cię do obejrzenia lub posłuchania nagrania, to uproszczona wersja dla tych, co nie chcą czytań lub nie mają na to czasu.

W materiale krok po kroku przeprowadzam przez metodę „wywiadu z przeszłości”, dzięki której odrzucisz strach przed zawężeniem grupy docelowej i poznasz 4 konkretne kroki do określenia swojego idealnego klienta oraz anty-klienta. Jeśli wolisz chłonąć wiedzę w formie wideo lub audio i chcesz dowiedzieć się, jak przestać przepalać budżet marketingowy, kliknij przycisk „play” poniżej i posłuchaj nagrania!

 

 

Spis treści:

1. Dlaczego „każdy” to najgorszy klient docelowy?
2. Iluzja szerokiego zasięgu.
3. Co naprawdę traci firma, która mówi do wszystkich?
4. Moment przełomowy: odwaga, żeby powiedzieć „nie”.
5. Co się zmienia, kiedy zawężasz grupę docelową?
6. Jak określić klienta docelowego metodą „wywiadu z przeszłości”?
7. Profil anty-klienta, czyli kogo nie chcesz obsługiwać.
8. Podsumowanie. Pułapka „każdego”. Jak określenie klienta docelowego uratowało mój biznes.

 

Dlaczego „każdy” to najgorszy klient docelowy?

 

Wielu przedsiębiorców, handlowców i ekspertów wpada w tę samą pułapkę. Myślą:

• „Nie chcę się ograniczać”. 
• „Nie chcę stracić potencjalnych klientów”.
• „Moja usługa może pomóc wielu branżom”.
• „Niech rynek sam zdecyduje”.

Problem polega na tym, że rynek nie ma czasu zgadywać, dla kogo jesteś.

Klient nie siedzi z lupą nad Twoją stroną internetową i nie analizuje, czy może przypadkiem Twoja ogólna oferta da się jakoś dopasować do jego problemu.

Klient myśli prościej: „czy ten człowiek rozumie mój problem?”. Jeśli odpowiedź brzmi „nie wiem”, to idzie dalej.

I nie dlatego, że jest złośliwy. Po prostu ma swoje sprawy, swoje cele, swoje problemy i swój deficyt cierpliwości, jak większość ludzkości próbującej przetrwać kolejny dzień z kalendarzem pełnym spotkań.

Iluzja szerokiego zasięgu.

 

Na początku biznesu szeroka komunikacja wydaje się bezpieczna. Boisz się zawężenia. Myślisz:

• „Jeśli powiem, że pomagam właścicielom firm usługowych, to stracę producentów”.
• „Jeśli powiem, że pracuję z działami sprzedaży B2B, to nie zgłoszą się sklepy internetowe”.
• „Jeśli zawężę komunikację, to zamknę sobie drzwi”.

Tylko że w praktyce dzieje się coś dokładnie odwrotnego.

Kiedy mówisz do wszystkich, nikt nie czuje, że mówisz do niego. Twoja komunikacja staje się jak letnia woda. Nikogo nie parzy. Nikogo nie odrzuca. Ale też nikogo nie rozgrzewa. A sprzedaż nie bierze się z tego, że ktoś pomyśli: „no, nawet sensowne”.

Sprzedaż zaczyna się wtedy, gdy klient myśli:„to jest dokładnie o mnie”.

Co naprawdę traci firma, która mówi do wszystkich?

 

Mój błąd polegał na tym, że próbowałem zadowolić zbyt szeroką grupę odbiorców. W teorii miało to zwiększyć moje szanse. W praktyce powodowało trzy problemy.

1. Przepalałem budżet.

 

Reklamy docierały do ludzi, którzy nigdy nie mieli zostać moimi klientami. Klikali. Oglądali. Czasem nawet pobierali materiał. I tyle.

Z perspektywy statystyk wyglądało to jak aktywność. Z perspektywy sprzedaży było to eleganckie marnowanie pieniędzy. Czyli bardzo popularny sport w marketingu.

2. Tworzyłem ogólnikową komunikację.

Pisałem posty, które były poprawne. Za poprawne. Takie, które zbierały uprzejme reakcje, ale nie uruchamiały rozmowy sprzedażowej. A to duża różnica. Bo celem komunikacji eksperckiej nie jest tylko to, żeby ktoś kliknął „lubię to”.

Celem jest to, żeby właściwa osoba pomyślała: „ten człowiek rozumie mój problem. Muszę z nim porozmawiać”.

3. Byłem jednym z wielu.

Jeśli nie określasz jasno, komu pomagasz i w czym dokładnie, trafiasz do worka z napisem:

• „kolejny trener”
• „kolejny coach”
• „kolejna firma szkoleniowa”
• „kolejna osoba od rozwoju”

A tam jest ciasno.

Bardzo ciasno.

I zwykle wygrywa ten, kto jest tańszy, głośniejszy albo bardziej natrętny.

Nie jest to strategia, którą szczególnie polecam osobom z szacunkiem do własnego układu nerwowego.

Moment przełomowy: odwaga, żeby powiedzieć „nie”.

Prawdziwa zmiana zaczęła się wtedy, gdy przestałem pytać: „kto może ode mnie kupić?” A zacząłem pytać: „komu jestem w stanie realnie pomóc najlepiej?” To jest zupełnie inne pytanie.

Pierwsze prowadzi do szerokiej, rozmytej komunikacji. Drugie prowadzi do specjalizacji. Zacząłem zawężać. Nie dlatego, że inni klienci byli „gorsi”. Tylko dlatego, że nie każdy klient był właściwy dla mojego sposobu pracy, doświadczenia, metodyki i wartości.

To był moment, w którym zrozumiałem coś ważnego:

• Określenie klienta docelowego nie jest odrzuceniem rynku. To wybór odpowiedzialności.
• Nie musisz pomagać wszystkim.
• Masz pomagać tym, którym możesz dowieźć najlepszy efekt.

Co się zmienia, kiedy zawężasz grupę docelową?

 

Największy paradoks? Kiedy zawężasz komunikację, często zaczynasz sprzedawać więcej. Nie dlatego, że nagle rynek magicznie się powiększa. Tylko dlatego, że Twoja komunikacja zaczyna trafiać precyzyjniej.

Mniejszy zasięg, większe znaczenie.

 

Po zawężeniu grupy docelowej moje treści nie musiały trafiać do tysięcy przypadkowych osób. Miały trafiać do właściwych. I wtedy zaczęły pojawiać się wiadomości w stylu:

• „Macieju, mam dokładnie ten problem”.
• „Czytasz mi w myślach”.
• „To jest o naszej firmie”.
• „Musimy porozmawiać”.

To jest moment, w którym marketing przestaje być hałasem, a zaczyna być rozmową.

Koniec walki wyłącznie ceną.

 

Kiedy klient widzi, że rozumiesz jego konkretny problem, przestaje porównywać Cię wyłącznie z najtańszą opcją. Zaczyna porównywać Twoją ofertę z kosztem pozostania w obecnej sytuacji.

A to zupełnie inna rozmowa. Bo jeśli firma traci sprzedaż przez chaotyczny proces, brak kwalifikacji leadów, źle prowadzone rozmowy handlowe albo wysyłanie ofert w próżnię, to pytanie nie brzmi: „Ile kosztuje szkolenie?”

Pytanie brzmi: „Ile kosztuje nas dalsze funkcjonowanie w tym bałaganie?”

I tutaj zaczyna się prawdziwa sprzedaż doradcza.

Lepsza praca z klientami.

 

Zawężenie grupy docelowej poprawia też jakość codziennej pracy. Zaczynasz przyciągać klientów, którzy lepiej rozumieją Twoją wartość. Łatwiej się z nimi rozmawia. Szybciej podejmują decyzje. Bardziej angażują się we wdrożenie. A Ty masz mniej sytuacji, w których czujesz, że musisz kogoś przekonywać do rzeczy oczywistych.

To duża ulga.

Dla obu stron.

Jak określić klienta docelowego metodą „wywiadu z przeszłości”?

 

Nie potrzebujesz od razu raportów za kilkadziesiąt tysięcy złotych, wielkiej strategii i warsztatów z kolorowymi karteczkami, choć ludzkość najwyraźniej bardzo kocha kolorowe karteczki. Na początek wystarczy uczciwa analiza tego, co już wiesz. Nazywam to metodą „wywiadu z przeszłości”. Chodzi o to, żeby nie wymyślać idealnego klienta zza biurka, tylko odnaleźć go w dotychczasowych najlepszych współpracach.

 

Krok 1. Przeanalizuj swoje „złote strzały”.

 

Wypisz od 3 do 5 klientów, z którymi współpraca była naprawdę dobra.

Nie chodzi tylko o tych, którzy najwięcej zapłacili.

Chodzi o tych, z którymi:

• osiągnąłeś konkretny efekt,
• dobrze się komunikowałeś,
• była wysoka decyzyjność,
• klient wdrażał ustalenia,
• współpraca dawała energię, a nie drenowała psychicznie jak zebranie bez agendy.

Następnie odpowiedz na pytania:

• Z jakiej branży byli ci klienci?
• Jakiej wielkości były to firmy?
• Kto podejmował decyzję o współpracy?
• Jaki problem mieli przed kontaktem z Tobą?
• Co już wcześniej próbowali zrobić?
• Dlaczego tamte działania nie zadziałały?
• Co było dla nich najważniejsze przy wyborze dostawcy?
• Jaki efekt był dla nich naprawdę wartościowy?

Po tej analizie często widać wzór.

Na przykład okazuje się, że najlepiej pracuje Ci się nie z „każdą firmą”, tylko z firmami B2B, które mają już dział sprzedaży, ale brakuje im procesu, standardów i konsekwencji w pracy handlowej.

To już jest konkret.

A konkret sprzedaje lepiej niż mgła.

Krok 2. Porozmawiaj z najlepszymi klientami.

 

To ćwiczenie jest proste, ale wiele osób go nie robi.

Dlaczego? Bo trzeba zadzwonić do klienta i zapytać.

Straszne, wiem. Telefon w biznesie. Prawdziwy survival XXI wieku.

Zadzwoń do kilku najlepszych klientów i zapytaj:

• Dlaczego wybraliście właśnie mnie?
• Co było dla Was najważniejsze przed podjęciem decyzji?
• Jak opisywaliście problem wewnątrz firmy?
• Czego się obawialiście przed współpracą?
• Co Was przekonało?
• Co było największą wartością po zakończeniu współpracy?
• Jakimi słowami opisalibyście mój sposób pracy komuś, kto mnie nie zna?

Odpowiedzi mogą Cię zaskoczyć.

Bardzo często to, co Ty uważasz za swój największy atut, dla klienta jest tylko dodatkiem.

Ty możesz myśleć, że klient kupił „warsztat sprzedażowy”.

A on kupił:

• uporządkowanie chaosu,
• większą pewność handlowców,
• krótszy cykl sprzedaży,
• lepszą kwalifikację klientów,
• mniejszą liczbę ofert wysyłanych w próżnię,
• większą kontrolę nad pipeline.

Klient nie kupuje Twojej metodyki.

Klient kupuje zmianę, którą ta metodyka ma wprowadzić.

Krok 3. Nazwij problem językiem klienta.

To ważny moment. Nie opisuj klienta tylko demograficznie. „Właściciel firmy, 35–55 lat, Polska” to jeszcze nie jest strategia. To opis osoby, która może stać w kolejce po pieczywo. Dobry profil klienta docelowego powinien zawierać problem.

Na przykład: „Właściciel firmy B2B, który ma kilku handlowców, generuje leady, ale sprzedaż nie rośnie, bo zespół działa chaotycznie, za szybko wysyła oferty i nie kontroluje procesu decyzyjnego klienta”.

To jest komunikat, który zaczyna pracować.

Bo ktoś może się w nim rozpoznać.

A jeśli klient rozpoznaje się w problemie, łatwiej zaufa, że możesz pomóc mu znaleźć rozwiązanie.

Krok 4. Stwórz profil anty-klienta.

To jedno z najbardziej uwalniających ćwiczeń w biznesie. Profil klienta mówi, z kim chcesz pracować. Profil anty-klienta mówi, z kim pracować nie chcesz.

I nie chodzi o pogardę. Chodzi o ochronę jakości swojej pracy, czasu, energii i efektów.

Zadaj sobie pytania:

• Z jakimi klientami współpraca najczęściej kończy się frustracją?
• Kto nie wdraża ustaleń, a potem narzeka na brak efektów?
• Kto negocjuje cenę do upadłego, ale nie chce rozmawiać o wartości?
• Kto oczekuje cudów, ale nie daje dostępu do danych?
• Kto traktuje szkolenie, konsulting albo doradztwo jak magiczną tabletkę?
• Kto nie ma zasobów, aby wdrożyć rekomendacje?

To jest bardzo ważne.

Bo nie każdy klient powinien zostać Twoim klientem. Niektórzy klienci wyglądają jak przychód, ale w praktyce są kosztem:

• Kosztem czasu.
• Kosztem nerwów.
• Kosztem jakości.
• Kosztem reputacji.

A najdroższy klient to często ten, który na początku wydawał się „łatwą sprzedażą”.

 

Klient docelowy to nie więzienie. To filtr.

 

Wiele osób boi się, że określenie klienta docelowego zamknie im drogę do innych zleceń. Nie zamknie.

Dobrze określony klient docelowy nie oznacza, że nigdy nie możesz pracować z kimś spoza tej grupy. Oznacza, że Twoja komunikacja, oferta i działania sprzedażowe mają jasny kierunek.

To jest filtr.

A bez filtra masz chaos.

Z filtrem podejmujesz lepsze decyzje:

• wiesz, jakie treści tworzyć,
• wiesz, do kogo kierować reklamę,
• wiesz, jakie przykłady pokazywać,
• wiesz, jakie problemy opisywać,
• wiesz, komu odmówić,
• wiesz, które zapytania są realną szansą, a które tylko pożeraczem czasu.

I nagle marketing zaczyna wspierać sprzedaż, zamiast produkować przypadkowy ruch.

Przykład: różnica między komunikatem ogólnym a precyzyjnym.

Komunikat ogólny: „Pomagam firmom zwiększać sprzedaż”. Poprawny. Bezpieczny. I równie emocjonujący jak instrukcja obsługi zszywacza.

Komunikat precyzyjny: „Pomagam firmom B2B uporządkować proces sprzedaży, żeby handlowcy przestali wysyłać oferty w próżnię, lepiej kwalifikowali klientów i domykali więcej wartościowych rozmów”.

Widzisz różnicę?

Pierwszy komunikat mówi, czym się zajmujesz.

Drugi pokazuje, jaki problem rozwiązujesz.

A klient reaguje przede wszystkim na swój problem.

Nie na Twoją kategorię zawodową.

Określenie klienta docelowego to akt profesjonalizmu.

 

Dzisiaj uważam, że określenie klienta docelowego nie jest ograniczeniem.

To akt profesjonalizmu.

To jasna deklaracja: „Znam ten typ problemu. Rozumiem ten kontekst. Wiem, z czym mierzysz się na co dzień. I potrafię pomóc Ci przejść z chaosu do uporządkowanego działania”.

Tak buduje się markę eksperta.

Nie przez mówienie do wszystkich.

Nie przez udawanie, że każda branża, każdy klient i każdy problem są takie same.

Tylko przez odwagę wejścia głębiej w konkretny obszar.

Rynek nie potrzebuje kolejnych ogólnych ekspertów od wszystkiego.

Rynek potrzebuje ludzi, którzy rozumieją konkretne problemy i potrafią dowozić konkretne rozwiązania.

Podsumowanie. Pułapka „każdego”. Jak określenie klienta docelowego uratowało mój biznes.

 

Jeśli Twoja sprzedaż nie działa, problemem nie zawsze jest zbyt mała liczba leadów.

Czasem problemem jest to, że przyciągasz niewłaściwych ludzi.

Czasem komunikacja jest zbyt ogólna.

Czasem oferta próbuje pasować do wszystkich, więc nikt nie czuje, że jest naprawdę dla niego.

Dlatego zacznij od trzech prostych kroków:

1. Przeanalizuj najlepszych klientów z przeszłości.
2. Zapytaj ich, dlaczego naprawdę wybrali właśnie Ciebie.
3. Zdefiniuj, kogo nie chcesz obsługiwać.

To może być jeden z najważniejszych porządków, jakie zrobisz w swoim biznesie.

Bo „każdy” nie kupuje.

Kupuje konkretny klient z konkretnym problemem, konkretną potrzebą i konkretnym powodem, żeby działać teraz.

Na koniec zostawię Ci jedno pytanie:

Czy wiesz, kto jest Twoim idealnym klientem, czy nadal próbujesz przekonać do siebie wszystkich?

 

Autopromocja.

Jeśli chcesz określić swojego klienta docelowego – sprawdź: https://maciejkozubik.pl/bezplatne-konsultacje/

 

 

Autor: Maciej Kozubik — Dyplomowany Coach, Trener Biznesu, Ekonomista. Absolwent dwóch uczelni wyższych (Akademii Ekonomicznej w Katowicach i Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu). Pracował w korporacjach, w tym międzynarodowych. Praktyk biznesu. Nieprzerwanie podąża przed siebie, wyznacza sobie ambitne cele i szuka nowych inspiracji. To, co go wyróżnia, to silna wiara w ludzi i ich potencjał, dlatego namawia ich do inwestowania w siebie i rozwijania swoich pasji. Jest przekonany, że każdy jest stworzony, by odnosić sukcesy. Dzisiaj zajmuje się coachingiem i szkoleniami, w ramach firmy Grupa Kozubik i Partnerzy.